中国でブレイクを迎えてきたライブコマース、その裏側は?

中国でブレイクを迎えてきたライブコマース、その裏側は?

ネットの生中継で商品を売る中国の「ライブコマース」は、ECエコシステムの急成長に、新型コロナウイルス感染症の影響が加わって、今年の前半で売上一万億元(15万億円)に達して、まさにブレイクを迎えてきました。

しかし、このブレイクとともに、「データに水増しをした」「有名ライバーじゃなかったらほとんど実績出せない」などのスキャンダル的な声もネット上で続々殺到して、「売れないものはない」と言われていたライブコマースの熱狂も、徐々に冷静さを取り戻しています。

では、一体この「魔法」の「ライブコマース」を使ってどのような商品を売れるでしょうか?ライブコマースの効果はネットのボリュームだけで決めるなのでしょうか?今度は中国で活躍している数人のトップライバーの実績を取り上げて、そこに隠されている秘訣を探りましょう。

トップライバーの実績分析

中国のトップライバーといえば、まず頭に浮かべるのはタオバオライブの李佳琦(Austin)さんと薇娅(Viya)さんと「抖音Douyin、海外版はTiktok)」羅永浩さん三人でしょう。

タオバオライブで活躍している李佳琦(Austin)さんと薇娅(Viya)さんは、

二人ともほとんど品類を選ばず、化粧品・食品・日用品から不動産まで、依頼された商品を全般に販売しています。6月から7月にかけて、この二人の実績で最も売れ筋が良い商品トップ20を見ていきましょう。

「口紅王子」と呼ばれている李佳琦(Austin)さんはやはりスキンケアやコスメ系商品のアピールが得意なようで、売れ筋のトップの半分に占めています。一方、薇娅(Viya)さんはアパレルブランドを多数提携していて、自らの「アパレルフェスティバル」を毎月やっているので、売れ筋のトップにはアパレル商品が多く見られています。

得意分野以外に、スナックもタオバオライブの人気商品になっています。李佳琦(Austin)さんも薇娅(Viya)さんも、7月8日「スナックフェスティバル」で一日売上のピークに達しました(前述したように、薇娅さんの売上は自らの「アパレルフェスティバル」でも高くみられています)。

羅永浩さんのチャンネルに登録した視聴者がほとんど男性であるため、ライブ取り扱っている商品も男性中心にアピールしています。その中で、デジタル商品や家電製品は特に人気を集めています。

しかし、ライブ中継で商品名やパラメーターを読み間違えた事故の原因で、最近の視聴率も激しく下がっています。

ライブコマースでどんな商品が売れるのか?

まずは、ライブコマースの本質とアピールポイントを振り返って考えてみましょう。ライブコマースは、オンライン中継で商品の特徴を説明して、チャンネルに入る観客の質問、要望に応えながら、販売を行うというプロモーションの方法です。ライバー自身の実体験と、直感的・立体的な詳細説明を通して、商品の長所にハイライトを付けて、品質に対する不安をある程度に解消できるのは、ライブコマースのアピールポイントと言えるでしょう。

同じ商品だとしても、ライバー個人の知識や説明方法や、当日のパフォーマンス、視聴者対応などの要素によって売上が大きく変わるかもしれません。たとえば同じフェイスマスクだとしても、ただ箱を持って説明をするだけより、ライバーが自分の顔につけながら当時の体験を説明文に合わせて詳しく語るほうが、効果が出てくると予想できますね。

これまで見てきたように、ライブコマースで商品を売れるかどうかは、ライバーのファン数やネットのボリュームだけで決めるわけではありません。ファンもボリュームも、失われる可能性が高いため、うまくリアルタイムコミュニケーションを行うことが、すでに決め手になっているのではないでしょうか。

全体的に見れば、高粗利益・体験性と高リテンション率を備え、衝動買いを誘いやすい商品の方が、ライブコマースによってコンバージョンレートをアップできるようですが、これらの条件を満たしたら必ずしも商品を売れるとは限りません。消費者側が商品に対する認知度や中継で配布している割引クーポンの件数なども、大きく影響を与えているため、コスメやアパレル系の商品がよく売れ筋ランキングのトップに入っている原因にあると考えられます。

ライバーとの提携コストが高いわりにプロモーション時間が短いため、二の足を踏む中小企業も多いようですが、ROIを重要視している以上、どうやってライブコマースを効率的に活用できるのかは、これからの課題として検討すべきだと思います。

ライブコマースの行き先

まだ完成してないw

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